广告VS电商 抖音快手的变现之争

  • 日期:07-23
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我曾经2天前响过,我想分享image.php?url=0MaEBUb8H1

文字|曾贝尔

来源|技术发言(xiangling0815)

顽固的“佛陀”一直无法坐下来。

在4月底的低水位“真正的选举”之后,在不久的将来(7月9日)举行了一场快速举办的活动,宣布推进“真正的会议”的五个主要方面。对于去年10月推出的快节奏营销平台(类似于振动星图平台)和“快速购物助手”小程序及其他密集行动,快速的手已经大大加快了商业化的步伐。

另一方面,尽管面临许多市场困境,如“红利到底,交通高峰,监管升级”等(蓝鲸财务《字节跳动千亿营收目标下,抖音难以承受之重》),颤音仍然围绕企业蓝V,星图和信息流三个产品。继续开展全面的商业布局,今年直接指广告收入目标为50亿元。

随着短视频市场的基本形成,两个主要参与者之间的竞争战略焦点,即颤音和快速手,也从竞争用户到竞争客户(广告商)也发生了变化。然而,由于两个平台在流量分配逻辑,KOL营销价值属性,平台基因,产品定位等方面存在明显差异,快速手颤动在商业实现的道路上,虽然狭窄的道路相遇,但这条路很不一样。

头部VS腰部,快速晃动不同的流量分配规则

根据双方公布的官方数据,今年1月,颤音的日活动量超过2.5亿,月生存量超过5亿;速度快的DAU超过了2亿,快速起动的苏华最近声称他“会在2020年春节前感到震惊”。 3亿DAU的目标“。

巨大的交通池是商业实现的基础。快速颤音的大量日常生活归因于不同分配机制形成的差异化产品定位。快手的标签是“接地天然气,年轻小镇青年”;颤音的印象是“调整,都市白领”。

两种完全不同的流量分配逻辑支持这两种不同体验的背后。

内容将滚动到下一个流量池。由于颤音器保持着自己的分配权限,因此很容易产生爆发并产生头部KOL。

根据海马云大数据《2018,抖音研究报告》,颤音的头部效应占头部视频的2.7%,吸引了超过80%的用户注意力和参与度;拥有超过10,000名粉丝的粉丝数量仅为4.7%。用户覆盖率高达97.7%。

温妮出生于传统媒体广告部门,他的公司负责协调北京。自去年以来,他一直在改变一些代理商的业务。她说,由于人们对KOL可控性和平台排水能力的信任,头品牌和大型电子商务平台仍然倾向于放在颤音上。 “京东去年只在颤音中放了10个。在挑战中,近4000万预算用于消耗购买,而淘宝,雪碧,必胜客,欧莱雅和宝马也从'测试水'变为更具战略性在比赛结束后,肯德基购买了两个挑战。目前,麦当劳也开始参与颤音。“

更快的手使用分散的“市场经济”。根据用户的社交关系和用户兴趣,“紫色”流量分配机制用于“规范”流量分配。基本上,所有用户的推荐都是公平的,获得的流量支持大致在数量级上。在这种机制下,头部用户的内容将更容易被粉丝刷过,双方更加粘性,业务转换更有效率。这也是“老铁经济”诞生的基础:腰部用户的内容也可以通过平台流量来支持,并且在实现电子商务时也增加了机会。

在4月新年活动的热身期间,中腰KOL共发布了202个视频,带来了大量的自然流量增长。在KOL直播期间,不到1分钟就完成了1000个天然的唐雪润白霜组合。穗; “真正选择”品牌好货推荐官方王祖兰活3小时,粉末超过250万,收获订单10万,整体销售额达到10万。

然而,温尼认为,虽然振动电子商务的转换率仍然“触及”,但它在游戏购买,平台排水和商业对接方面仍然具有优势。为了快速赶上广告业务,官方必须参与战略。实际行动迅速填补了短板; “(Vibrot)挑战游戏页面和热门搜索节目的播放量超过1亿(PV),品牌页面优化远胜于快速,规划,引导粉丝的行动已经相当规范。快速手显示数量作品,主题页面是非常不同的,似乎游戏仍在探索中。然而,颤音的星空图片最近增加了对“李嘉琪”平台的控制。与KOL头部的利益争议似乎从未停止过。“

流量VS保留,短视频业务价值的两个维度

除了流程之外,短视频平台的商业实现还必须考虑流量转换中的“保留效率”和“残留物沉淀”。在快节奏的手中并不缺少流量,但在“保留”操作中有两组游戏。

必须要说的是,“Vibrot Challenge”主要分享了品牌的排水和运营压力。结合屏幕的开放,信息流,红人,热门搜索,私信和定制贴纸,交通入口资源挑战已成为许多品牌选择与颤音合作启动品牌和购买的重要切入点交通。

然而,由于颤音内容的内容过于依赖于推荐引擎,因此用户与KOL之间的社交关系较弱(辅助页面上的评论的这种设置增加了KOL与粉丝之间的异化),并且这些“硬”使头像视频腰部视频和尾部视频(2.7%)很难获得流量和电子商务转换。这种变形的平台生态导致“无腰部摇晃”。

阿肯的法国香水品牌定位小资和面值,单价约为199元,前段时间花了数百万的颤音,还与着名的KOL合作,但其转换率不高,这使得她是深陷困境。 “李嘉琪的成功似乎更像是一个案例。消费者在购买之前已经有了品牌选择。人们可以做的是促进交易。振动的KOL是新的。产品代言很弱,消费者也是对他们很弱。“

阿肯认为,颤音的用户大多在一线和二线城市,信息来源丰富。因此,KOL通常会生长并震动草。粉丝们去小红树看评价,然后去各个平台进行比较。最终消耗不在振动平台中。这是一个在流程转换为保留的过程中尚未解决的问题。

与颤音,快速主要内容“跟随页面”不同,KOL发布的视频内容有机会接触粉丝。快速用户通过“社交+兴趣”与KOL联系,并以此为基础,形成具有更高信任度的“老铁经济”。

在评论页面的设置中,快速手将其和视频播放放在统一页面上。与2级页面上的颤音评论相比,短链接也带来了更亲密的互动。

视频播放音量超过200w。一些业内人士表示,尽管“刘老板”也是餐饮品牌的创始人,但其视频中很少有产品展示的音频播放。评论领域的高度活跃粉丝(超过400的回收率)和超过100,000的赞誉仍然为其线下扩展提供了强大的推动力。

在汕头商学院最近在新工作室推出的系列颤音系列中,短期视频行业从业者兼南河传媒负责人何向军也表达了对短视频电子商务发展的乐观态度。她列出的数据显示全年。超过1600万用户快速赚取收入,每批货的平均视频可以为红人带来1069元的收入。 “公司的一位同事可能每天下班后每天直播,每个月与用户聊天。收入将达到5000卢比。许多水果农户,义乌小商品城都被快速移动的现场用户所占据。”

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值得注意的是,尽管电子商务中的转换路径更短,转换速度更快,但快速电子商务部门最近也提高了市场的比例。在平台商业实现的基础上,快速板是显而易见的。然而,在广告频道中,与颤音相比仍然存在显着差距。由于内部收入压力(年收入目标为500亿)或外部竞争压力,颤音应远高于快速。经过百度销售部门的大力开发,颤音已在全国各地完成。销售和服务网络的覆盖范围。虽然快节奏的佛教拥有五环的庞大用户群,但本地代理商和渠道的情况还没有完全开放,所以短期品牌尚未包括那些速度较快的玩家。在这方面,快速的短板仍然是显而易见的。

电子商务VS广告,快速振动,在路上实现两个方向

仔细分析短期商业实现路线可以在信息流广告,直播,电子商务,MCN孵化四种形式中找到。由于快速颤音在交通分布和运营策略方面存在差异,双方仍在清理他们的方式,但他们仍然不时越界并“发脾气”。

去年,Vibrato主要调整并规划了Blue V,Star Map和Information Stream三种产品的商业化。围绕蓝色V,振动在线POI,闪存店,购物车,小程序和其他营销工具,最近推出了“业务”功能;星图减少平台耙,降低红色进入门槛,释放购物车权限这样的调整作为规则;在信息流中引入DTV,TopView等产品,兼顾用户和品牌的双重体验。

同一基因遗传的继承,蓝色V和星图是基于公共领域流动的颤音的实现,并且在一定程度上也是信息流广告的本质。从颤音的行动来看,似乎更愿意成为一个“简单”的广告商。

颤音是否可以继续增长将完全取决于温水(B-end和游戏的比例不断下降)。当百度和腾讯决心在真正意义上拦截它时,否则在这个领域,优势将继续扩大。快速移动的快速手只能在局部和战术上抑制其移动。

快速手的特点是强大的公共域流量和强大的私有域流量,但在商业化的道路上,快速的手太过克制。其克制的原因可能与其具有强大的腾讯基因和深层布局的社交网络有关。

与颤音相比,基于兴趣,地理和熟人等属性的社会关系是双向的和深刻的。 “老铁666”背后的关系不仅仅是球迷对KOL的欣赏,更是球迷对KOL价值的认可和跟进。同样可以理解的是,在“老铁经济”下,快节奏的人可以获得更多的奖励和电子商务收入。

同时,随着用户群的增长,将会有大量的社交需求发布,这符合快节奏的业务实现的需求,电子商务是快速实现业务的最佳途径。因此,随着快速操作策略的调整,快速的手将在内容传递和电子商务方面表现出更强的爆发力。

总结:

现在,在实现商业化的道路上,是否存在一种非常“默契”以避免积极的竞争?

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